Cómo escribir una encuesta que la gente termine

Casi toda encuesta abandonada lo es por una de tres razones: pide demasiado, pregunta de forma ambigua o nunca explica por qué pregunta. Ninguna se arregla retocando el diseño: se arreglan editando las preguntas.

Recorta hasta que duela

El mejor predictor de finalización es la longitud. Una encuesta de cinco preguntas no es «algo mejor» que una de quince; es otra cosa, porque quien responde decide si empieza según lo larga que parece la página.

Repasa tu borrador y elimina toda pregunta para la que no puedas nombrar una decisión. Si no sabes decir qué harías distinto según la respuesta, esa pregunta es curiosidad, no investigación.

• Una pregunta por idea. «¿Con qué rapidez y utilidad respondió soporte?» son dos preguntas con un solo abrigo.
• Ninguna pregunta que tu propia analítica ya responda.
• Ningún dato demográfico por el que no vayas a segmentar.

Pregunta por comportamiento, no por intención

Las personas son narradoras poco fiables de su propio futuro. «¿Usarías esta función?» sobreestima la demanda de forma sistemática, porque decir que sí es gratis y educado.

Pregunta por lo que ya ocurrió. «¿Cuándo hiciste X por última vez?» da una señal mucho más honesta que «¿Piensas hacer X?», y ocupa lo mismo.

Deja las preguntas aburridas para el final

La edad, el puesto y el tamaño de la empresa parecen un comienzo natural, pero son lo menos atractivo con lo que podrías abrir. Empieza por la pregunta sobre la que tu participante tiene opinión: cuando llegue a los datos demográficos ya habrá invertido esfuerzo y terminará.

Di qué pasa después

Una sola línea encima de la primera pregunta —para qué son los resultados y si las respuestas son anónimas— sube la finalización de forma medible. No cuesta nada y marca la diferencia entre un formulario y una conversación.

Si tu encuesta es anónima, dilo con claridad. Si no lo es, dilo también: la gente perdona mucho mejor una atribución sobre la que se le avisó que una que descubre después.